A valorização e diferenciação do produto rural por meio das indicações geográficas e marcas coletivas

*Nathalia Alves dos Santos

Você tem dificuldade em diferenciar o seu produto da concorrência? Seus clientes sempre reclamam do preço? Você conhece estratégias que podem destacar seu produto em relação aos demais? Esses são alguns questionamentos que fazemos quando visitamos uma empresa rural e, cada vez mais, notamos a preocupação delas em se posicionar perante a concorrência com produtos que agreguem valor, podendo assim competir em um mercado que vai além do preço simplesmente. Na mesma linha, tem crescido a preocupação da população em adquirir produtos que proporcionem segurança alimentar, qualidade e que, principalmente, contém uma história.

Neste artigo, abordaremos duas formas possíveis para agregação de valor dentro do escopo de propriedade intelectual: a Indicação Geográfica (IG) e a Marca Coletiva (MC). O objetivo é apresentar aos empreendedores rurais o que são e como elas podem contribuir para a diferenciação de seus produtos. Além disso, mostraremos como essas práticas podem contribuir para o fortalecimento do nosso território e da nossa gente e promover o desenvolvimento de Mato Grosso do Sul.

Primeiramente, é preciso deixar claro do que se trata cada um desses ativos. A Indicação Geográfica (IG) reconhece que uma determinada região apresenta características especiais ou se tornou conhecida pela produção, fabricação ou extração de um produto ou prestação de serviço.  Esse reconhecimento se dá a partir de um processo junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), órgão responsável pela concessão dos direitos relativos à propriedade industrial no Brasil que  irá verificar, entre outras coisas: a delimitação da área, o levantamento histórico que comprove a notoriedade da região (para indicação de procedência), a comprovação das características vinculadas ao meio geográfico (para denominação de origem), logomarca (se for o caso) e, ao final,se aprovado, conceder a IG.

A Indicação Geográfica possui duas modalidades: denominação de origem e indicação de procedência. A denominação de origem ocorre quando as características ou qualidades do produto ou serviço se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, podendo ser: o solo, o clima, a altitude, ou seja, fatores ambientais que são peculiares e/ou porque desenvolveram na região técnicas próprias ou o “saber fazer” tão característico do local que influenciam no resultado final do produto fabricado. Alguns exemplos muito famosos de indicações geográficas são os vinhos da região do Porto (em Portugal) e o café da Colômbia. Esses produtos se destacam e possuem um valor agregado percebido pelos consumidores muito acima de produtos concorrentes de outras origens.

Algumas denominações de origem ficaram tão conhecidas que tomaram uma força maior que a própria denominação, como o champagne. Muitos tratam todos espumantes como champagnes, porém, o champagne autêntico e original é só aquele que é produzido na região de Champagne, na França, e apresenta em seu rótulo essa Indicação Geográfica. Os demais são espumantes.

No Brasil, temos algumas denominações de origem bem conhecidas, como o café do Cerrado Mineiro, que se diferencia pelas condições climáticas da região, onde o verão é quente e úmido e o inverno é ameno e seco.

Sendo assim, a denominação de origem agrega valor ao produto, visto que, ao indicar no rótulo que ele foi produzido em região que já é comprovadamente atestada pelo INPI, que o produto ali desenvolvido tem uma qualidade especial, se posiciona de forma diferenciada e superior entre os demais produtos similares disponíveis no mercado.

No Brasil, ao todo, são 17 denominações de origem, algo ainda bastante tímido considerando a extensão territorial do país, seu meio ambiente, clima, faunas e floras. Há ainda muito a ser explorado, o que nos permitiria diferenciar os produtos brasileiros não somente no país, mas em todo o mundo. O estado de Mato Grosso do Sul ainda não possui nenhuma denominação de origem.

No que se refere às Indicações de Procedência, atualmente no Brasil existe um total de 66 indicações. Essa indicação se caracteriza por ser um país/ estado/cidade/região que se tornou conhecida como um centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou prestação de serviços. Da mesma forma como a denominação de origem, a indicação se dará através de processo junto ao INPI que, se aprovado, poderá desenvolver a identidade visual própria para a indicação a ser aplicada nos rótulos dos produtos que pertencerem a esta região, se for o caso.

Uma indicação de procedência bastante conhecida no Brasil é o calçado de Franca/SP, em referência aos calçados fabricados nesta cidade, famosa em todo o país por desenvolver calçados de alta qualidade.

Sendo assim, a Indicação de Procedência é o reconhecimento de uma região que se tornou notória pela produção, fabricação ou extração de determinado produto. Em Mato Grosso do Sul existem 2 indicações de procedência: a linguiça de Maracaju e o mel do Pantanal.

Sintetizando, enquanto a Indicação Geográfica de Origem reconhece que um produto se diferencia dos demais por questões geográficas (seja o clima, altitude ou fatores ambientais) e o modo de fazer de uma região, a Indicação Geográfica de Procedência reconhece que aquela região se tornou famosa ou conhecida por um produto fabricado naquele meio que também o diferencia dos demais.

Os benefícios das indicações geográficas são muitos, como a agregação de valor ao produto, a valorização ao trabalho rural, a geração de emprego e renda, o reconhecimento internacional e o favorecimento ao turismo da região.

Por fim, existe também a Marca Coletiva (MC) como forma de agregar valor a um produto. Primeiramente é preciso definir o que são marcas: um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa (INPI). As marcas podem tanto ser próprias ou coletivas. A partir de agora, irei abordar as marcas coletivas que, conforme definição do INPI, se caracterizam por ser “aquelas usadas para identificar produtos provindos de membros de uma determinada entidade”, ou seja, é a representação através de uma marca de um grupo que deseja se identificar e se posicionar de forma coletiva no mercado.

Esse posicionamento tem por objetivo demonstrar a união e força deste grupo, bem como ressaltar o produto que os unem. Um exemplo é a Associação dos Produtores de Queijo de Canastra (APOCRAN) que identifica produtores de queijo de canastra, de forma coletiva. Dentre as vantagens da marca coletiva estão o incentivo à cooperação entre os produtores; facilitação para alcance de novos mercados - já que, com a Marca Coletiva, o produtor não entra sozinho naquele mercado, e demonstra que tem uma rede de contatos por trás do produto, que atestam sua qualidade, agregando valor-; além da possibilidade da divisão das despesas com os custos diversos.

É importante ressaltar que a utilização da marca coletiva não impede o empreendedor rural de desenvolver ou ter sua marca própria em seu rótulo, já que ambas podem estar representadas, assim como a Indicação Geográfica. Abaixo apresento um quadro com um exemplo de como isso se torna possível: Fonte: INPI.

Apresentados esses ativos de propriedade industrial e suas características, conclui-se que o Brasil ainda tem muito potencial para desenvolver indicações geográficas e marcas coletivas. O maior desafio hoje é a falta de conhecimento e divulgação dessas estratégias.

No país existem 83 indicações geográficas, sendo elas de procedência e de denominação de origem. Desse total, 34% estão localizadas na região Sudeste; 29% no  Sul; 19% no Nordeste; 13% no Norte e a apenas 5% no Centro Oeste, embora estejam ,nesta região, dois dos principais biomas brasileiros: o Pantanal e o Cerrado, que nos propiciam uma diversidade de frutas típicas como o pequi, o barbatimão, a guavira, a castanha de barú e tantas outras frutas, castanhas, temperos, mel e seus subprodutos. São muitas as possibilidades de ter o produto valorizado por pertencer a essa região.

Para o estado de Mato Grosso do Sul é interessante a conquista de novas indicações geográficas, tendo em vista que o aumento dessas indicações também favorece para o avanço do turismo, contribuindo para maior geração de emprego e renda e, consequentemente, para a preservação do patrimônio estadual.

Desta forma, entende-se que o Mato Grosso do Sul possui um potencial importante para o fomento do turismo através do posicionamento de mercado dos seus produtos, valorizando suas qualidades, em especial, as disponíveis pelos biomas que predominam na região, o Pantanal e Cerrado, tão diversos e férteis.

*Relações Internacionais, especialista em Gestão de Negócios Internacionais e Gestão de Empresa  e Consultora de Comércio Exterior do Projeto Agro.Br em MS.